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问鼎高端之路 区域名酒

时间:2010-03-14 12:47:28  来源:  作者:

随着消费习惯变迁,白酒慢慢转变成为政务沟通、商务往来、朋友聚会、各种宴会中不可或缺的媒介,近年来,白酒社会化、品牌化、符号化的意义已经远远超出了其本身的价值,这就导致白酒的附加值不断提升,价格不断提升,奢侈品特性更加明确。
  高端价格,考验的是企业的品牌力和系统的市场运营能力。茅台、五粮液是中国高端白酒的传统霸主,水井坊、国窖1573是高端酒的两大新贵,这四大品牌,俨然成为中国高端酒的代表。而对于更多的区域强势品牌而言,谁不想分享高端盛宴呢?然而,目前市场的实际情况是——很多区域名酒企业都有高价位的产品,或仅做公关、礼品,或偶有销售,但鲜有能成为高端品牌者!高端对于区域名酒来说,已然成为了一种吞不下又吐不出的尴尬。
  区域名酒缘何有高端产品而无高端品牌?
  第一,品牌形象的固化。区域强势品牌往往都是依赖某一档次的主导产品开发,而带动企业品牌的发展,因此,品牌形象已经形成固有的印象。比如金六福就是三十元以下的大众消费产品、口子窖就是一百元左右的中档商务产品、洋河蓝色经典就是一百五十元左右的中高档商务用酒。因此,在现有品牌旗下进行产品线延伸,就会形成小马拉大车现象,现有品牌形象成为高端产品突破的障碍。
  第二,区域企业往往缺乏高端酒的品牌理念。高端酒的消费群体、竞争状况如何?产品包装、价格定位、品牌传播如何打动消费者?这一系列问题对于区域强势品牌来说都是崭新的课题。由于对市场缺乏认知,区域白酒企业往往无法建立准确的市场定位、合理的营销目标,因而对高端市场也没有相应的信心,很多企业制定出的高端酒的品牌发展、市场发展、渠道设计、资源配置计划都比较模糊。“一方面想做高端,一方面又担心精力分散,影响中档市场”是当前大部分区域名酒的真实心态。
  未来白酒竞争仍然是得高端者得天下。决定企业成败的不仅仅是市场运营能力,还包括了资本持续积累能力和品牌力持续提升。而无论资本积累还是品牌力的提升,都取决于高端市场的份额。价格占位是超越同质化竞争、大区域市场运作的关键因素!这,对于区域名酒来说,同样重要。

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